Cuando el Spa Habla: Nuevos Tratamientos y Servicios ¿Cómo se Crean?

“La manera en que el Spa de a conocer los ajustes, innovaciones o modificaciones en su menú de servicios y en general en la oferta misma que representa como negocio, será el diferencial que logre fidelizar aún más a su clientela y también atraer nuevos mercados”

Dado el grado de competencia existente en el mundo, los Spas que no desarrollen nuevos productos y servicios están expuestos a grandes riesgos. Sus productos se ven diariamente sometidos al cambio en las necesidades, gustos y caprichos de los clientes, a las amenazas de las nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente.

Es así que por citar dos ejemplos, tratamientos relativamente nuevos (cinco años cuando menos) como el masaje con palos de bambú (Asia) o la terapia de piedras calientes y frías (Europa) han sido incorporados al menú de servicios y tratamientos de la gran mayoría de Spas locales, pero con ciertas variantes para que fueran más acordes a la cultura de América Latina y Sudamérica; pero tal innovación precisó de la búsqueda de ideas, que no es una tarea casual, tanto de los gerentes o propietarios, de los terapeutas y también de los mismos clientes. En este caso, la alta dirección definió los tratamientos y mercados a enfatizar y los objetivos de demanda y utilidades; debiendo indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar al desarrollo de los servicios, principalmente capacitación a los terapeutas, a la modificación de los mismos o, también, a la copia de productos similares de la competencia.

Es decir, las ideas para la creación de nuevos productos pueden provenir de muchas fuentes, pero la más importante es la del cliente. La filosofía marketing sostiene que las necesidades y caprichos de los consumidores son el punto de partida lógico de la investigación de ideas de nuevos productos. Las necesidades y caprichos de los clientes se pueden identificar a través de informes de aquellos, test proyectivos, dinámica de grupos, sugerencias y quejas de los clientes. Muchas de las mejores ideas provienen de pedir a los clientes que describan sus deseos en el uso de los productos o servicios.

Creando nuevos servicios
Los motivos que inducen a una empresa, en este caso al Spa, a crear nuevos servicios o a modificar los existentes son principalmente los siguientes:

Motivos de mercado. El lanzamiento de nuevos servicios sitúa al Spa en una mejor situación competitiva. Se crean nuevos servicios porque aparecen nuevas necesidades y el mercado las demanda. Los negocios de este tipo que deseen ser competitivos deben orientarse al cliente e investigar más el mercado para proporcionar aquellos servicios que sean demandados.
Motivos estratégicos. El lanzamiento de nuevos servicios puede perseguir crear productos complementarios; explotar al máximo el canal de distribución; ocupar un nicho del mercado en el que no se sitúan otros negocios y conseguir así atender a una demanda insatisfecha; defenderse de los competidores, a veces las empresas crean servicios para reaccionar ante las innovaciones de la competencia. Para ello debe contar con servicios tácticos, los servicios básicos son fácilmente imitables, en general, no pueden patentarse y las barreras de entrada son débiles. Una buena forma de defenderse de la competencia podría ser mejorar la calidad del proceso de prestación de los servicios. En este punto el énfasis que ponga el Spa en la atención al cliente es fundamental.
Motivos técnicos. Aprovechar subproductos de otros procesos productivos; utilizar al máximo la calidad instalada del negocio.
Motivos de rentabilidad. Incrementar los beneficios, o combatir la estacionalidad de las ventas.
Motivos de dinámica. El Spa debe proporcionar una imagen de estar al día y de poseer capacidad de renovación de sus servicios. Exigencias legales, en la actualidad el cumplimiento de determinadas normativas se traduce en la creación de nuevos servicios, en su abandono o en su modificación; la presión social, ante unos determinados intereses o valores, puede ser también una fuerza que incide en el desarrollo de nuevos servicios.

Conocidas las razones que conllevan a la creación o modificación de nuevos servicios se hace necesario mencionar algunos rasgos que caracterizan a los Spas y en general a las empresas exitosas. La adaptación del servicio a las necesidades del mercado; la adecuación del mismo a las fuerzas distintivas de la empresa; el apoyo y supervisión de la dirección general; el entorno competitivo favorable, entre otros.

Dos factores aparecen como las claves del éxito: la superioridad del servicio en relación a los productos competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permitan la concepción de mejores productos para el cliente. Por ejemplo, todos los Spas ofrecen el masaje relajante, pero un factor diferencial por el que lo prefiera la gente puede ser el uso de aceite de Árgan, muy poco conocido por sus propiedades de relajación y más por la de embellecimiento de la piel. El saber hacer de marketing de la empresa, o la comprensión del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopción o preferencia por el nuevo tratamiento o servicio, de su duración (sólo por temporada o por fecha especial, quizá gabinetes para pareja para celebrar aniversarios o el día de los novios) y del tamaño del mercado potencial. Estos factores claves son controlables por el Spa, lo que excluye cualquier fatalismo en una estrategia de innovación. Es la calidad de la organización y de la gestión lo que determina el éxito.

Existen otros factores que también contribuyen al éxito: una ventaja significativa en el precio o la experiencia; una diferencia significativa en relación a los tratamientos o servicios existentes y una buena idea todavía no ensayada. Las reglas que presiden la puesta a punto y el éxito de un nuevo producto o de una nueva marca son, pues, simples e indiscutibles: ofrecer a los clientes, por el mismo precio, un valor superior al de la competencia, garantizar al nuevo servicio una diferencia importante en relación a sus competidores y, si es posible, ser el primero en introducir una idea o un concepto nuevo.

La presentación del nuevo servicio

Cuando el Spa ya está listo para dar a conocer las innovaciones en las que ha trabajado, debe utilizar todos los medios posibles que le permitan cumplir con su objetivo, y a un mismo tiempo debe ser cuidadoso y selectivo en los canales que elija para ello, ya que no todos son efectivos ni vistos por el tipo de clientela a la que busca impactar. Es así que algunos medios sugeridos son:

Tecnología: Cualquier negocio Spa que esté realmente decidido a introducir un nuevo servicio o tratamiento debe valerse de la tecnología moderna en la modalidad básica del correo electrónico. Incluso hoy aquellos Spas que cuentan con Facebook lo utilizan para dar a conocer aquello que les parece pertinente. Otra modalidad empleada es el boca a boca para invitar y animar a sus clientes habituales a probar las cosas nuevas que le propone.
Eventos: Otra forma en que el Spa presenta nuevos servicios o productos es mediante la celebración de eventos especiales cada cierto tiempo, algunos lo hacen cada dos meses y otros según sea la temporada. Se invita a los clientes a probar. También se pueden apoyar del expertise que ofrecen las agencias de relaciones públicas
Periódicos y revistas: Son otra modalidad que tiene el Spa de dar a conocer los nuevos servicios. Cubren con su circulación un territorio geográfico seleccionado (parte de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o una región en especial). Además, los anuncios en los periódicos y revistas llegan a personas de casi todos los estratos económicos. Es necesario, al seleccionar este medio, que el Spa identifique cuál periódico o revista es más leído por el tipo de cliente al que quiere llegar y cuál sección es la más conveniente.

Resumiendo, la industria Spa, a través de cada uno de sus negocios, reconoce de forma creciente la necesidad y ventajas de desarrollar regularmente nuevos productos. La clave para una innovación exitosa radica en que cada uno de ellos posea una gestión Spa adecuada que maneje las ideas de nuevos productos y desarrolle una correcta investigación de marketing, que supone el recabado de información relevante para saber qué es lo que quiere el cliente.