El ojo del cliente en tiempo real
Hoy, las empresas pueden acceder al instante a información sobre opiniones, gustos y preferencias de sus consumidores. Cómo aprovechar la tendencia para tomar decisiones en el momento
y así mejorar su experiencia. Los casos.
La vida cotidiana está hecha de experiencias. Suena a slogan publicitario, pero cada vez que se compra un producto o se contrata un servicio se está experimentando qué tan bueno, malo o mediocre es. Y las redes sociales permiten a los consumidores dar a conocer esa experiencia. En tanto, las organizaciones a las que se dirige esa opinión no siempre están preparadas para enfrentar esa crítica o esa felicitación. Por esa razón, en el medio, aparecen empresas que evalúan la experiencia del usuario y se la dan a conocer a las firmas involucradas a fin de que tomen decisiones rápidamente para mejorar y mantener saludable al negocio.
El sector hotelero es uno de los más interesados en incorporar soluciones tecnológicas que apunten a conocer la experiencia que tuvieron los huéspedes en sus instalaciones. Y actuar inmediatamente para corregir aquello que cuestionan los visitantes. Así, por caso, el Four Seasons de Argentina y el operador de hoteles Best Western incorporaron soluciones de Customer Experience Management (gestión de la experiencia del cliente) de Medallia, una de las empresas dedicadas exclusivamente a esta actividad. La competencia que existe en esta industria es tan fuerte que la necesidad de contar con mediciones inmediatas suele ser clave para mantenerse en lo más alto de los rankings. Especialmente cuando algunos de ellos, como TripAdvisor, generan fuerte influencia entre potenciales pasajeros a la hora de contratar un servicio hotelero.
Las organizaciones están entendiendo que la experiencia del cliente resulta fundamental a la hora de retenerlo. Ya no se trata de fidelizarlos con beneficios, como una promoción o un descuento. Ahora, el secreto está en que, en el momento de una transacción, todo funcione tal como él lo espera. Ya no es solo "el cliente siempre tiene la razón". Hay que añadir "y actuamos en consecuencia".
Medir el feedback
Four Seasons siempre buscó maneras de recopilar el feedback de los clientes. Pero lo hecho hasta hace un tiempo atrás no era suficiente. "Antes de utilizar las soluciones de Medallia, teníamos encuestas impresas. Nuestros empleados tenían poca o ninguna posibilidad de visualizar la performance de todos los hoteles en el mundo. Los datos e insights del consumidor eran prácticamente inaccesibles a nivel global", explican a IT Business desde la filial local, y añaden: "Por otra parte, era necesario codificar manualmente la información recibida de las encuestas impresas, que se traducía en una gran cantidad de horas-hombre. Necesitábamos un sistema automatizado que permitiera recopilar datos y reportarlos en tiempo real".
Con objetivos similares, el operador de hoteles Best Western, que cuenta con 4.200 establecimientos en todo el mundo, implementó soluciones de gestión de experiencia del cliente. "Medallia monitorea los comentarios de nuestros clientes a través de encuestas solicitadas y sitios sociales como TripAdvisor, y nos informa a través de una plataforma cloud disponible para todos los niveles de nuestra organización. Permite conocer la opinión de nuestros clientes, analizarla y capitalizarla", explica a IT Business Michael Morton, vicepresidente de Servicios de Membresía de Best Western.
La plataforma cuenta con sesiones personalizadas para que cada usuario pueda acceder sólo a la información que le sea pertinente, ya sea que se trate de un director hotelero de Buenos Aires, Londres o Phoenix. De esta manera, cada uno obtiene los datos para actuar en consecuencia. Además, esta información se reporta en tiempo real, que significa que los empleados pueden responder a los clientes inmediatamente después de recibir sus comentarios.
En tiempo real
Una de las ventajas que destacaron en la cadena hotelera es que, al disponer de la opinión espontánea de los clientes dentro de la misma aplicación, el personal hotelero puede gestionar la reputación de su sucursal. Para la empresa, las críticas sociales y los ratings (al estilo TripAdvisor) tienen un "gran impacto en los ingresos y reservas de hoteles", que hace que la gestión de la reputación social sea de suma importancia en el resultado final de la compañía.
"El customer experience management permite entender la experiencia del usuario al comprar un producto o contratar un servicio. Que el cliente sepa lo que pasa en ese momento y pueda mejorar rápidamente. Cuando una empresa es chica es más fácil implementar un cambio. Pero, cuando se crece, la interacción con el cliente es más difícil. Por eso, les damos herramientas para que procesen esa información y puedan tomar decisiones en tiempo real", destaca Cristian Rapagna, presidente de Medallia Argentina.
La industria hotelera es la que más se volcó al uso de estas soluciones. Pero también hay clientes de otros sectores, como financiero, telecomunicaciones, retail, aerolíneas y hasta call centers que están incorporando estas innovaciones. Para el ejecutivo, las empresas están entendiendo que escuchar al consumidor es una oportunidad para mejorar algo que está funcionando mal y también para fidelizarlo.
Si bien medir la experiencia del cliente es bastante nuevo, en la industria digital ya hay varias compañías que se dedican a ello, como MartizCX, Satmetrix y Qualtrics. Por caso, Join.me, el servicio de reuniones y colaboración en línea de Login.me, utiliza las soluciones de Satmetrix para determinar cómo rankeaba dentro del grupo de empresas dedicadas a esta misma actividad. La facilidad de uso era de una de las variables a medir. Con los resultados en la mano, la empresa supo en qué áreas había una mayor satisfacción del empleado y en cuáles había que seguir trabajando.
Rankings y posicionamiento
Contar con soluciones de gestión de la experiencia del cliente impacta directamente en los resultados de la compañía. "Four Seasons ya ocupa una posición líder entre los consumidores según los estándares NPS (Net Promoter Score). Aun así, desde la implementación de Medallia, el hotel logró mejorar su calificación NPS por 7 puntos para posicionarse en un nuevo nivel de liderazgo dentro de la industria hotelera de lujo. Y, al tiempo en que las tasas de respuesta se incrementaron, se registró una baja del 38% en comentarios negativos", aseguran desde Four Seasons Argentina. A esto se sumó la posibilidad de identificar que el personal y el servicio son las categorías fundamentales a la hora de medir la satisfacción de los clientes.
En ese sentido, desde la organización señalan también que la información y los datos que dejan los huéspedes de los hoteles está siendo cada vez más utilizados en las reuniones de personal. Los sistemas que ayudan a gestionar la experiencia de cliente se convirtieron en un puente entre la casa central y las sucursales. Y, lógicamente, resultan clave a la hora de evaluar el desempeño hotelero.
La posibilidad de medir el impacto de la gestión de la reputación social a partir de lo que los huéspedes dejan en las redes sociales es de gran utilidad para las empresas.
"En nuestro caso, vimos que una alta participación en línea se traduce en puntuaciones más altas en TripAdvisor. Un indicador de éxito fue el nivel de compromiso de los gerentes de hoteles: el 69% responde a las críticas online, la tasa más alta en la industria y más del doble del promedio, que es de 32%, según TripAdvisor. El compromiso online proporciona grandes resultados. Las sucursales de Best Western que utilizan activamente el software Social Feedback for Hospitaliy de Medallia presentan un mejor desempeño en la web y tienen un mejor posicionamiento en redes sociales que las que no utilizan la herramienta proactivamente", indica Morton.
Para esta cadena, la medición no se quedó sólo en eso. Pudieron corroborar también que las locaciones activas de Best Western registran un 64% más de comentarios que las inactivas. Los hoteles activos se posicionan un 30% más alto en los rankings de TripAdvisor que las que no utilizan estas soluciones. Y en la escala de cinco puntos de esta red social, las sucursales activas logran puntajes dos décimas mayores que las propiedades inactivas. Como conclusión de los buenos resultados obtenidos por esta compañía, que factura u$s 6.000 millones por año, "1.252 hoteles Best Western, equivalentes al 31% de la cartera global, recibió el Certificado de Excelencia de TripAdvisor, otorgado al 10% mejor puntuado por usuarios en el sitio", concluye Morton.
Andrea Catalano, Periodista, especializada en telecomunicaciones,
nuevas tecnologías y negocios.
