¿Necesitamos aumentar las ventas? No bajemos los precios

El precio es lo último que debemos modificar si queremos aumentar las ventas.

A lo largo de los años, durante numerosos viajes y en variados destinos, diferentes cultural y económicamente, he tenido oportunidad de poder conocer diversas estrategias y culturas empresarias.

En general, dos son los temas que ocupan más el pensamiento empresario: el equipo de trabajo y las ventas.

En estas breves reflexiones que comparto, nos vamos a enfocar en las ventas, concretamente en la necesidad de incrementarlas.

En muchos casos, los responsables de las áreas comerciales, manifiestan su insatisfacción con los resultados de sus acciones, y en muchos de los casos responsabilizan a la política de precios por esa falta de efectividad.

Justificar los problemas de la venta por el precio es hacer un análisis muy simplista y que probablemente no refleje la realidad del mercado y de la empresa.

En primera instancia, es inevitable mencionar que hay empresas que fijan sus objetivos de ventas de modo voluntarista, sin hacer un estudio de mercado adecuado y basándose simplemente en cuánto necesitan ingresar para cubrir todos los gastos de la operación y básicamente obtener un beneficio satisfactorio. Incluso en muchas oportunidades no consideran conceptos tales como retorno de la inversión, amortización, mantenimiento y reposición de equipamiento, y reinversión.

Como consecuencia de ello, en muchos casos, las empresas no logran sus objetivos, porque el mismo no se ajusta al entorno donde la empresa desenvuelve sus actividades o, si lo logra en un principio, se le hace difícil hacerlo sostenible en el tiempo por la falta de las necesarias previsiones.

Volviendo al tema de los precios, si el área comercial piensa que el precio de los servicios y productos que está promoviendo es demasiado elevado, hay algo que está mal. La primera pregunta a hacerse es si efectivamente el precio está alto comparativamente en el mercado, o si los responsables comerciales no están convencidos de la razonable proporcionalidad del precio con las características, cualidades y resultados de lo que ofrecen. Si esto sucede, es poco probable que se realicen buenas ventas. Para lograr convencer a un potencial cliente y convertirlo, es necesario que primero estén convencidos quienes tienen que comunicar y concretar la venta.

Esta situación, a veces no tenida en cuenta con la seriedad e importancia que representa, es un grave problema que puede dar por tierra con cualquier pronóstico o aspiración de resultado.

¿Qué hacer frente a esta situación? ¿Bajar los precios? En principio NO.

En todos los casos nos encontramos con mercados altamente competitivos, donde el precio parece ser la única variable comparativa de ajuste.

Si esto es así, y aceptamos el paradigma, nos veremos sometidos a una competencia donde nadie gana…, salvo el cliente.

Teniendo claro que no es deseable competir por precios - y tener que bajarlos para acceder a la posibilidad de conquistar a nuestro deseado cliente -, será adecuado aumentar el “valor” de nuestros servicios para la apreciación del cliente y su percepción de costo - beneficio.

¿Cómo se puede aumentar el valor de nuestros servicios?

Algunos ejemplos posibles son:

• Ofrecer un trato diferencial perceptible en la atención, en el resultado y en el seguimiento con posterioridad, lo que en términos más generales se denomina el “postventa”.

• Proveer un compromiso de la empresa con los resultados.

• Ofrecer productos o servicios complementarios, tales como la atención y el mantenimiento de un tratamiento a nivel domiciliario.

• Incorporar dentro de las campañas de marketing conceptos y compromisos ligados a la salud - en grado de prevención -, y al bienestar - wellness -, que destaquen nuestro compromiso más allá del mero hecho comercial.

Otra muy importante forma de aumentar las ventas es la utilización de las técnicas de Up Selling y Cross Selling, dos estrategias que mejorarán vuestras ventas, y sin gastos añadidos, que bien aplicadas tienen adicionalmente la virtud de promover la fidelización.

Qué son el Up selling y el Cross selling

El Cross selling y el Up selling son eficaces técnicas de venta englobadas dentro de una estrategia consistente en aprovechar la oportunidad existente en el momento de una compra.

Esta estrategia de venta aprovecha la intención de compra ya preexistente por parte de un cliente potencial, lo que facilita sustancialmente la labor. El Up selling es la primera técnica de ventas que deberíamos emplear.

El Up selling consiste simplemente en ofrecer un servicio más completo o más amplio que el que nuestro cliente nos solicita, de forma que, aprovechando la intención de compra que el ya traía, él puede llevarse algo mejor, que también puede resultar más caro, favoreciendo mayores ingresos económicos por nuestra parte.

En otras palabras, el Up selling es una técnica de ventas mediante la cual se le propone al cliente servicios y/o productos  similares o más rentables para el negocio (no tienen por qué ser siempre más caros). En otras palabras, se tratará de persuadir a los clientes para que elijan servicios o productos en los que se tiene más margen de beneficio o simplemente aquellos que necesitemos vender porque no se lo esté haciendo de modo satisfactorio, o para renovar el stock, en el caso de productos. En una forma práctica podríamos denominarla como una técnica para vender lo que a nosotros nos interesa.

En segundo lugar, debe emplearse la técnica de ventas del Cross Selling o venta cruzada. El Cross selling es una técnica de ventas consistente en vender más servicios y productos, siempre relacionados con aquello que el cliente ha contratado o desea contratar o adquirir, obteniendo este un valor añadido, y nosotros más ingresos. Dos ejemplos muy claros de venta cruzada son la venta de tratamientos complementarios y la de productos para apoyo domiciliario del tratamiento.

Si bien el Up selling es una técnica generalmente utilizada para vender más caro, y el Cross selling o venta cruzada una técnica para vender más servicios o productos, multiplicar ventas, ofrecer servicios complementarios, en cualquiera de los casos, el resultado es siempre el mismo, más ingresos por ventas.

Además, con estas acciones para promover el incremento de las ventas, el cliente saldrá más satisfecho porque ha encontrado una solución global a su búsqueda sin tener que ir a diferentes lugares. Con esto elevaremos nuestra posibilidad de fidelización.

El precio es lo último que debemos tocar si queremos aumentar las ventas. Ciertamente, muchas empresas, debido a la presión y la necesidad por facturar, acaban bajando los precios con la idea de que lograrán obtener los niveles de venta deseados. Si así lo lograran se encontrarían frente a un serio peligro: los clientes se quedarán con ellas por el precio, y se estará enfrentando el riesgo de que un día aparezca un competidor con menores precios y se pierda a todos esos clientes que solo compraron precisamente por el precio.

Es fundamental construir relaciones comerciales y emocionales con los clientes. Fidelizarlos por encima del precio es clave para que la empresa pueda subsistir ante nuevos competidores.

Tanto las áreas de Marketing como la de Ventas, así como también cada miembro del equipo de trabajo, deben trabajar para crear una cultura de empresa en la que el otorgar valor añadido a nuestros clientes sea algo primordial.

Es necesario desarrollar una cultura estratégica de empresa cimentada en valores reconocibles y apreciados por la sociedad y por el público consumidor de nuestro mercado, y estos deben ser explotados en las campañas de publicidad y comunicación.

En síntesis, bajar los precios puede ser una solución fácil y rápida para aumentar las ventas, pero aun si resulta, debemos considerar que es una solución temporal, dado que surgirán menores precios y nuestra clientela se desplazará hacia quienes los ofrecen, lo que nos puede dejar en una peor condición que aquella que inicialmente nos hizo implementar tal solución.

Por el contrario, si la relación con nuestros clientes se basa en sólidos valores - calidad, confianza, compromiso, resultado -, será muy difícil que nos reemplacen por una propuesta de menor precio.