Neuromarketing aplicado a la industria de la hospitalidad

En los últimos años - de la mano de la evolución de las neurociencias, la exploración del cerebro humano y el foco en las emociones humanas -, resulta novedosa la mirada del neuromarketingsobre la industria de la hospitalidad. La disciplina tiene como propósito interpretar cómo sienten, piensan y toman decisiones los comensales y huéspedes.

Según la NeuromarketingScience& Business Association (NMSBA) la disposición a comprar productos y servicios es un proceso emocional en el que el cerebro utiliza una gran cantidad de atajos para acelerar el proceso de toma de decisiones. Este conocimiento es factible de aplicarse en el diseño de productos, promociones, publicidad, precios y diseño de tiendas.

Cada vez más a menudo vemos que en general que lo que dicen las personas normalmente no coincide con lo que hacen en la práctica. Las decisiones finales de la gente en los procesos de compra poco tienen que ver con los planes que establecen o las intenciones que expresan inicialmente; y esto es porque el 95 % de las decisiones se toman de forma inconsciente: emociones, experiencias pasadas olvidadas, miedos o deseos nos animan a comprar. Y, sobre todo, las influencias externas: lo que otras personas dicen o hacen, los mensajes de Internet y televisión con los que estamos inundados.

Desestimando los tradicionales métodos de investigación de mercado, donde el  consumidor responde racionalmente, el neuromarketingbusca predecir con mayor grado de exactitud el comportamiento de un determinado público mediante scans cerebrales.

Para realizar sus diagnósticos, la disciplina derivada del marketing maneja métodos como los electroencefalogramas (electrodos que miden la corriente eléctrica en el cuero cabelludo y se traducen en emociones); facereading/coding (lectura de cara y codificación de la gestualidad);tests online, cuyo tiempo de reacción obligue a las personas a contestar desde el inconsciente; y las FMRI, el método más completo, que consiste en resonancias magnéticas funcionales que permiten leer el cerebro en su totalidad.

Este último procedimiento permite medir 13 estados emocionales del ser humano, clasificados en cuatro grupos: emociones positivas (deseo, lujuria, confianza y expectativa); negativas (peligro, disgusto, enojo y miedo); sentimiento de compromiso (valor, involucramiento y familiaridad); e impacto (novedad y atención).

Consultado sobre cómo introducir el neuromarketing en el ámbito hotelero y gastronómico, Marc Joseph Rothuizen, director para Latinoamérica de la consultora de neuromarketing Neurensics, señaló que “la aplicación es infinita y se adapta a casi cualquier necesidad o inquietud planteada. Desde lo más básico, donde podemos evaluar qué funciona mejor en un menú o Key Visual (colores, legibilidad, diseño, diagramación del mismo), las distintas presentaciones de platos –cuál genera mayor deseo o apetitosidad–, los uniformes del staff –analizando sensaciones como calidez o servicio–, etcétera. Siempre que haya distintas posibilidades o hipótesis acerca de cualquier asunto, se puede armar un proyecto de investigación”.

Finalmente, Rothuizen aseveró que el neuromarketing puede contribuir a que una empresa sea más atractiva visualmente: “Es cuestión de pensar y armar un proyecto de investigación en función de hipótesis y variables puntuales que deriven en información procesable”.

Uno de los casos conocidos de aplicación de neuromarketing al sector hotelero es el de SwissôtelHotels& Resorts (probablemente muchas compañías utilicen la técnica pero prefieren no difundirlo). La cadena de origen suizo, con alojamientos en 17 países, contrató a la artista y perfumista SisselTolaas para desarrollar un aroma que identificara a sus propiedades con el objetivo de atraer huéspedes nuevos y hacer que los habituales deseen volver. Después de un trabajo que requirió seis meses, la especialista creó una esencia única que evocara a Suiza con olor a montañas, bosque, guindilla, nieve, acero y dinero.