Buscando al Socio Ideal para su Spa

“Comprensión de los distintos segmentos de clientes y tipo de Spa y análisis de los socios que brindan la mejor alineación de marca, apoyo operativo y de infraestructura, así como de toda la gestión Spa son factores a analizar al momento de decidirse con quien desarrollar el Spa”

Cada vez más el Spa está siendo incorporado como una parte más de un estilo de vida que opta por lo saludable y el estar bien, de ahí que se amplíe su mercado de consumidores, y también va cada vez más allá de los perfiles demográficos tradicionales y los destinatarios. Como resultado, la industria Spa ha tenido que responder con más opciones, ofreciendo una gran variedad de modelos de negocio y conceptos de marca que se ocupen de esos segmentos de consumidores de nicho, uno de ellos, el huésped que se hospeda en Spa Resort o de Destino.

Por supuesto, esto ha significado una nueva veta de negocio y servicios para la hotelería y en particular, ha supuesto un dilema y trabajo de selección para los propietarios de hoteles, desarrolladores y operadores, que lejos de aventurarse de manera independiente a crear y desarrollar un concepto Spa, buscan aliarse con el socio ideal. Pero, ¿qué es lo que hace tan difícil esta selección? En primera instancia, quienes decidan incorporar este segmento de servicio a su oferta de hospedaje deben ver en el socio potencial (persona física o jurídica) que éste cubra las necesidades de ese mercado y, por el otro lado, que el Spa forme parte de manera natural de la variedad de servicios de comodidad que ofrecen.

Es por eso, que quienes busquen diversificar sus servicios y no saben cómo incluir el Spa como una parte más de su espectro de negocio, no deben preocuparse en demasía, ya que existen organizaciones y personas altamente calificadas y especializadas exclusivamente en el ítem de la industria Spa, así que sólo basta con buscar, analizar, comparar y seleccionar.

Por tanto, lo primero que deben hacer es identificar al "socio Spa" que mejor se adapte a lo que tienen en mente.

Pero, ¿qué significa realmente un “socio Spa”? En el ámbito Spa, un socio puede significar desde un asesor profesional hasta una marca lista para implementar y desarrollar el Spa al 100%. Es decir, un socio puede ofrecer franquicias, servicios de gestión, la creación personalizada de la marca, diseño, preapertura, operaciones, normas de servicio, venta al por menor y/o de la mezcla de productos, formación y capacitación, etcétera, o cualquier combinación de los mismos.

Por ello mismo elegir al “socio Spa” adecuado requiere de los siguientes razonamientos:

1. Comprensión de los distintos segmentos de clientes y tipo de Spa
2. Análisis de los “socios” que brindan la mejor alineación de marca, apoyo operativo y de infraestructura, así como de toda la gestión Spa.

Entender el mercado Spa

El mercado Spa cada vez está más segmentado, por lo que tiene asimilados ya ciertos patrones de clientela y de uso, saber identificarlos y analizarlos ayudará a identificar los segmentos que mejor apoyen los objetivos específicos de un Spa y, por consecuencia permitirá elegir al socio ideal que se desenvuelve en ese segmento que más interese.

En este texto, se repasarán de manera sucinta los segmentos primarios de la industria Spa, aunque es importante tener en cuenta que los nuevos segmentos y programas Spa, incluso híbridos, emergen constantemente. Entre los más frecuentes se destacan:

Hotel y Resort Spa: Ofrece instalaciones dentro de los establecimientos destinados al alojamiento de personas en forma temporal, ya sea en espacios urbanos o turísticos, con amplios vestuarios, servicios de hidroterapia, baños de vapor y sauna, piletas múltiples y con diversas funciones, salas de relajación y un menú de prestaciones que incluyen una amplia gama de tratamientos corporales como masajes, cuidado de la piel, exfoliantes, envolturas, también faciales, servicio de salón de belleza y gimnasio, con frecuencia servicio de café y tés. Este segmento es cada vez más común en los entornos urbanos, así como también en complejos residenciales.

Destination Spa: Spa integral con plataformas de servicios de salud que requieren amplias instalaciones y personal especializado para apoyar el programa. Estos Spas ofrecen una gama múltiple de servicios en función del segmento de mercado al que se destinan y promueven cambios de estilo de vida a través de la salud, el bienestar y el fitness, a menudo combinando con terapias alternativas y espirituales.

Day Spa: El Spa se centra en una serie de tratamientos y masajes; por lo general están ubicados en áreas de alta concentración demográfica, particularmente en zonas comerciales y de oficina.

Medi Spa: Spa orientado a promover la belleza a través de prestaciones de estética médica, centrándose en tratamientos no invasivos y semi invasivos como la toxina botulínica, microdermoabrasión, servicios dentales como blanqueamiento dental, tratamientos capilares, entre otros. Se dirige predominantemente al segmento femenino.

Bienestar / Salud Integrativa. Spas con programas de bienestar integral que ofrecen la medicina complementaria y alternativa (CAM), tratamientos y servicios que pueden incluir la medicina tradicional china (MTC), ayurvédica, programas de estudio y tratamientos corporales, además de actividades físicas de bajo impacto.

Yoga/Spa. Ofrecen principalmente programas de estudio de la mente / cuerpo con ejercicios de yoga y servicios de Spa.

Las distintas caras del “socio Spa”

Hay diversos escenarios para visualizar al “socio Spa” en función de los intereses que se persigan; no obstante, dados sus alcances, los operadores externos, los socios de marca o producto y el cobranding han demostrado con resultados ser las mejores alternativas a seleccionar.

a) Operadores externos: La realidad dentro de la industria Spa es que sigue habiendo una escasez de profesionales de la gestión Spa calificados que entiendan el negocio fundamental y las prácticas de hospitalidad requeridas para el éxito en un hotel o un establecimiento Spa. Además, hay una curva de aprendizaje para el hotel, resort y los equipos de gestión de activos en lo que respecta a la plena consecución de la marca y los programas Spa. Los operadores externos se han convertido así en una opción atractiva para cerrar esta brecha de la falta de experiencia y pasar por alto lo que podría llegar a ser una curva de aprendizaje difícil y costosa. Las organizaciones nacionales o internacionales de gestión, Spa con experiencia en segmentos particulares, pueden ofrecer servicios de apoyo sofisticado y extenso a través de directores regionales, equipos de apoyo a las empresas, y conocimientos técnicos producto del desarrollo y ejecución de múltiples operaciones. Mientras tanto, los operadores Spa locales pueden brindar un conocimiento en profundidad del entorno empresarial local y una estructura de comisiones más apropiados para programas de Spa más pequeños, por ejemplo, aquellos con sólo tres o cuatro salas de tratamientos. En cualquiera de los casos, la marca Spa propuesta, la plataforma de servicio y el esquema de diseño deben ser consistentes y complementarios a la del hotel.

b) Socio de producto o marca. La selección de una línea de productos profesional adecuada puede tener un tremendo impacto en el funcionamiento del Spa, ya que influye en el concepto, la plataforma de servicios, la estrategia de ventas, formación y marketing. Identificar al socio ideal del producto requiere de una evaluación de una variedad de aspectos más allá de una simple revisión del valor terapéutico de la línea y gama de productos.

De importancia crítica son los valores fundamentales de la marca del producto, mercado objetivo y la estrategia de distribución de acuerdo con la imagen del hotel. Por ejemplo, ¿si sus valores fundamentales son la sostenibilidad, la línea de productos se complementa con ellos? ¿Si un porcentaje considerable de su base de clientes son hombres, la línea oferta sus productos con empaques, colores y fragancias adecuados en sus líneas de productos especializados que se dirigen a las preferencias de los consumidores masculinos? Además, ¿La línea de productos está en otros puntos de venta (Spas) que son su competencia? Si la línea de productos está disponible en los puntos de la competencia o puntos de venta que se colocan más o menos en el rango de servicio del Spa, esto puede influir en la imagen y asociación de manera negativa o positiva que de la marca se haga la clientela.

Desde un punto de vista operativo se debe valorar si la línea de productos cuenta con la capacidad para satisfacer los requisitos de plataforma de servicios y, no menos importante, saber qué tipo de apoyo a nivel de formación puede proporcionar, qué programas de capacitación son ofrecidos para apoyar al personal de terapia, y si la formación impartida incluye la estrategia comercial y las normas de ejecución.

c) Cobranding y Alianzas Estratégicas. A escala mundial, se están formando alianzas estratégicas y relaciones de cobranding entre marcas hoteleras y marcas de Spa en lo que es claramente una relación simbiótica. Diversas cadenas hoteleras están ya impuestas, mientras que las marcas de Spa están buscando una rápida distribución global. La lealtad a la marca es cada vez mayor entre los consumidores Spa que, afortunadamente, se están convirtiendo cada vez más en verdaderos expertos del universo Spa, por lo que la asociación correcta puede influir en las decisiones de reserva.

Los desafíos que este tipo de asociaciones representan en las sociedades globales incluyen la escalabilidad del diseño y ejecución de programas Spa, así como la flexibilidad en términos de negocio para incluir los acuerdos de franquicia, gestión o arrendamiento. Las principales amenazas son la dilución de la marca y que los niveles de servicio sean incompatibles con el potencial de dañar el patrimonio de la marca hotelera.

Al seleccionar un “socio Spa” para las relaciones de marca se debe considerar lo siguiente: ¿La marca Spa me diferencia de mis competidores? ¿Estamos alineados en términos de mercado objetivo, las normas de diseño, el vocabulario, la actitud y el servicio? ¿Su marca se comunica con la marca Spa? ¿Será capaz de desarrollar la infraestructura y la gestión Spa?, etcétera.

Está claro que hay muchos factores que deben ser considerados cuando se busca un “socio Spa”, pero no se debe perder de vista que la hotelería precisa de un Spa que se adapte a ella, al tipo de negocio que es y a la cartera de clientes que ya posee.