Seguimiento en Marketing, mucho más que ROI

Cualquier esfuerzo que se realice en el interior de una empresa, el cual suponga la desviación de los recursos tradicionales de los que ésta dispone para generar rentabilidad, deberá contar siempre con el soporte de una robusta metodología de medición que permita demostrar el margen de ganancia adicional que se obtendrá con la implantación del mismo. Todo lo que se diga en sentido contrario, es cuento.

Y es que la empresa, por más que queramos complicarnos en excéntricas definiciones, no es otra cosa que la unidad dedicada a la obtención de fines económicos mediante la aplicación de un proceso de transformación de unos recursos en productos o servicios que satisfacen las necesidades de unos clientes. Lo anterior tiene tres implicaciones inmediatas: la primera es que deben existir unos recursos, la segunda es que debe existir un saber hacer y la tercera es que deben existir unos clientes con necesidades específicas. Estos tres componentes, administrados de una forma adecuada tienen como recompensa directa la rentabilidad.

En este modelo ampliamente simplificado de la realidad empresarial, si un empresario decide destinar sus recursos, bien sea económicos, humanos o materiales a hacer algo distinto a lo que sabe hacer, la única motivación válida es la promesa de alcanzar una rentabilidad superior a la que ya de por si es capaz de obtener. No existe otra forma de justificar el desvío de recursos hacia actividades distintas al modelo simple de producción.

Uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos los profesionales del Marketing, la Comunicación y la Publicidad en el complejo mundo empresarial en el que vivimos, es precisamente este, el de demostrar a nuestros clientes la rentabilidad que pueden obtener al iniciar un proyecto en nuestro campo de actividad. La respuesta es simple aunque no así su implementación; el seguimiento de los proyectos mediante sistemas cuantitativos de medición es una herramienta que permite establecer con claridad la rentabilidad de una acción y lo más importante, permite reconducirla en el momento adecuado para que los resultados siempre se aproximen lo máximo posible a los esperados.

En este artículo, destacaremos algunos aspectos clave en la definición de modelos de seguimiento como herramienta para calcular la rentabilidad de una acción, para medir de forma adecuada las etapas de Implementación de un proyecto y para tomar decisiones en el transcurso del mismo que permitan alcanzar los objetivos definidos durante la etapa de Análisis.

Utilizar variables medibles de marketing en el ROI

Muchos profesionales del sector, utilizan el ROI (Return On Investment) como indicador único de medición de la rentabilidad de un proyecto. El ROI es un indicador financiero que mide la relación entre los ingresos y los costes, estableciendo un ratio de rentabilidad. En Marketing, este indicador debe servir para medir la efectividad de una acción concreta en la rentabilidad de la empresa.

El Marketing ROI, así definido, es un indicador al que se llega incorporando diferentes variables medibles de marketing a la hora de cuantificar los ingresos y los costes del proyecto como pueden ser el valor del cliente en el tiempo (Customer Lifetime Value - CLV), el valor incremental del cliente (Incremental Customer Value - ICV), así como los costes de retención o pérdida de un cliente. Estas variables, aportan al Marketing ROI sensibilidad a los factores que son realmente determinantes y que nos interesa medir de una acción. Definir cuáles variables utilizar en el cálculo del Marketing ROI de un proyecto no es una tarea fácil y requiere de horas de análisis, pero el valor generado por la información obtenida es incalculable.

Emplear variables actitudinales en la medición

Una acción en Marketing, Publicidad o Comunicación está dirigida a un público objetivo, a personas que tienen unas características y que toman decisiones basadas en decisiones racionales o irracionales. Utilizar variables que midan la percepción que el cliente tiene de una acción, aporta un valor al seguimiento de la acción que es imposible obtener con cifras puramente económicas. Mediciones tales como la preferencia de un producto sobre otro, el reconocimiento de marca (Top Of Mind - TOM), la lealtad de los clientes (Retención o CHURN) o los cambios en su intención de compra son ejemplos utilizados muy frecuentemente y con excelentes resultados en el seguimiento de una acción.

Emplear indicadores para cuantificar el impacto de las acciones

Contar con una medición en tiempo real del impacto o alcance que se está obteniendo con una acción es de gran utilidad a la hora de tomar decisiones de inversión sobre ésta y, sobretodo, de cara a plantear posibles modificaciones. Ratios como el Gross Rating Points - GRP o Target Rating Points - TRP permiten estimar esta magnitud y dan la oportunidad a la empresa de realizar comparaciones al realizar Tests A/B.

Identificar el coste real de las acciones

Los conocimientos financieros y contables no son para nada despreciables cuando de hacer tareas de seguimiento se trata. Saber diferenciar las partidas gasto y de inversión en un proyecto es una tarea clave de cara al uso de estas magnitudes en el cálculo de ratios. Los gastos deben generar retorno inmediato para no producir pérdidas mientras que las inversiones tienen potencial de generación de ingresos durante toda su vida útil y por lo tanto, solo su impacto en cuenta de resultados vía amortización deberá tenerse en cuenta.

Conocer la base de clientes

Antes de iniciar el seguimiento de una acción, es imprescindible tener clara la estructura de la base de clientes de la empresa, así como los objetivos que se pretenden alcanzar de cara a la misma. Es necesario establecer la diferencia entre los clientes fieles a la marca, aquellos que se obtienen a través de la acción y los que se pierden como consecuencia a motivos ajenos a la misma. No es igual, ni debe recibir el mismo tratamiento un cliente fidelizado que un cliente puntual, no es lo mismo perder un cliente a consecuencia de fallos en la calidad de un producto, que perderlo por falta de identidad del mismo con la acción de Marketing emprendida. Conocer a los clientes y su composición es clave a la hora de hacer seguimiento de una acción, ya que permite sacar conclusiones acertadas y tomar decisiones correctas durante la Implementación de ésta.

Establecer calendarios de medición

Un aspecto muy importante a tener en cuenta al iniciar esta actividad, es la definición de los calendarios y las periodicidades de medición. El estricto cumplimiento de timings en las tareas de seguimiento permite a la empresa contar con una base de comparación y obtener información que le permita tomar decisiones de reconducir una acción en el momento justo si los resultados se desvían de los esperados.

El seguimiento de una acción es una tarea que aporta valor a la empresa si es enfocada de manera correcta, pero que puede también arrojar resultados de poca o nula utilidad que pueden llevar a decisiones equivocadas si es realizado sin el suficiente nivel de conocimiento y análisis.

Mario Gálvez, Administrador de Empresas especialista en dirección estratégica y financiera, fundador de MarQuid Consulting - consultora de marketing estratégico y operativo.